Дизайн рекламы

В 1967 г. Р. Нельсон выпустил для начинающих дизайнеров и студентов книгу "Дизайн рекламы".Прежде, чем переходить к проблемам разработки, производства и дизайна рекламы, необходимо определить, что такое реклама и что такое эскиз рекламы.

Одни говорят, что реклама — это продажа с помощью средств массовой информации. Другие — что это убеждение с помощью средств массовой информации. Существует много других определений рекламы, и все они не противоречат истине, но ни одно все же не является исчерпывающим, так как не охватывает всей сферы деятельности рекламы. Однако для понимания проблем дизайна рекламы вышеприведенные формулировки вполне достаточны.
Эскиз представляет собой рисунок, отражающий расположение заголовков, текста, фотографий, картинок и других типографских средств. Он дает общий вид будущей рекламы. Эскиз изготавливается для клиента и создателей рекламы: текстовиков, художников, работников типографии. Короче говоря, эскиз — это материальное воплощение замыслов конструктора или, как теперь говорят, дизайнера рекламы.
Практически дизайном рекламы занимаются все рекламисты, которые планируют какую-то работу, но далеко не все делают это с должным мастерством. Эскиз — важнейшая часть в процессе создания дизайна рекламы и его исполняют специалисты: художник-оформитель или эскизист. Они должны хорошо знать рекламу, иметь разностороннее образование, не говоря уже о специальных навыках. Идеальный эскизист должен обладать следующими качествами:
1. Уметь точно оформить эскиз, чтобы он был понятен клиенту.
2. Владеть шрифтами.
3. Свободно владеть всеми принципами дизайна, создавать правильную и красивую компоновку.
4. Хорошо знать специфику типографского процесса и уметь добиваться большого эффекта при малых затратах.
5. Хорошо знать интересы рекламодателя.
Эскизист, обладающий такими качествами, достоин быть руководителем художественно-оформительских работ. Он может и не быть дизайнером, но дизайнер обязан быть эскизистом.
Определить обязанности руководителя художественно-оформительских работ трудно. Он делает все то, что делает эскизист, но, кроме того, он следит за работой иллюстраторов, фотографов, шрифтовиков, печатников, граверов и других лиц, причастных к оформлению и изготовлению рекламы. Он может сам выполнять все работы по разработке, что очень часто и случается. Ему принадлежит замысел, он делает эскиз и т. д., то есть фактически является отделом в единственном числе, поручая выполнение отдельных работ внештатным специалистам. Если же он выполняет чисто руководящую роль его называют директором.
Эскиз — это начало и продолжение работ над созданием дизайна рекламы, это — план.

Творчество дизайнера в рекламе
Процесс рекламного дизайна заключается в непрерывном поиске новых средств, которые могли бы привлечь внимание читателя и заинтересовать его в предмете рекламы. Дизайн — процесс творческий.
Как говорит один специалист, творческий работник в области дизайна заимствует, накапливает, координирует и интерпретирует материалы, знания и мысли других дизайнеров, художников и свои собственные. Его стиль характеризуется цельностью взглядов и подходом к решению творческих проблем.
Говоря о стиле в дизайне, надо сказать, что он определяется вкусом, сдержанностью и цельностью. Хороший стиль выдерживает одно настроение и одну тему вне зависимости от рекламируемого товара и клиента.
Цель рекламы — убедить потребителя купить товар. Это главное всегда нужно помнить при формулировании идеи рекламы. Поэтому дизайнеру необходимо стремиться в первую очередь решать проблемы своего клиента, а не думать о призе на выставке. Забвение интересов клиента и увлечение чисто художественными проблемами уводит дизайнера от цели.
Начиная работу над дизайном рекламы, дизайнеру приходится решать целый ряд задач. Прежде всего он уясняет, что должна предлагать реклама: продукт, услугу или идею. Он должен иметь четкие ответы на следующие вопросы:
• Хочет ли рекламодатель удержать покупателей или расширить их круг?
• Преследует ли он ближайшую или далеко идущую цель?
• Будет ли реклама единственной или частью целой серии реклам?
• Какова ее тема?
• Каковы мотивы?
• Для какой аудитории предназначается реклама?
• Каким путем лучше подойти к избранной аудитории?
• Какие средства использовать: газеты, журналы, почту?
• Каковы плюсы и минусы используемых средств?
• Какой способ печати избрать?
• Каковы особенности художественного оформления и шрифта?
• Каков бюджет рекламы?
• В какое время года будет публиковаться реклама?
• Какие работы он будет выполнять сам, а для каких придется привлекать специалистов со стороны?

Принципы дизайна рекламы
Не все четко представляют себе, что значит слово дизайн. Дизайн — это целая четко спланированная структура, дизайн — основа всех видов искусства.
Дизайн — это конструктивное мышление, это материализация идеи, выражение ее. Дизайнер в любой области деятельности не является в первую очередь художником. Он в первую очередь — творческая личность, которая по совпадению может оказаться и художником. Он просто выполняет на более интересном и сложном уровне то, что мы делаем ежедневно. Мы занимаемся дизайном, когда планируем что-то в определенном порядке, когда накрываем обеденный стол и т. д. Работа же дизайнера значительно сложнее, менее обыденна, в ней больше поиска, больше неизведанных путей.
Порядок, который дизайнер создает из хаоса рисунков, кусков текста, заголовков и белого пространства, поможет читателю прочитать и понять рекламу. Красота же дает читателю радость. Порядок в рекламе имеет прямое отношение к красоте. Красота заключается в простоте, но одновременно и в разнообразии.


«Производство рекламы — это процесс превращения эскиза в печатную форму. Дизайнер непосредственного участия в изготовлении рекламных оттисков не принимает, но он должен хорошо знать процесс печати. Каждый процесс печатания имеет свои особенности и предельные возможности. Дизайнер, работая над дизайном рекламы, должен точно знать эти возможности.»
Р. Нельсон
Реклама и дизайн